Namun besarnya belanja iklan ternyata tidak selalu berbanding lurus dengan pangsa pasar. Pangsa pasar Unilever di Indonesia justru menyusut dari 38,5% menjadi 34,9% dalam setahun terakhir, seiring konsumen beralih ke merek lokal yang lebih terjangkau, menurut laporan Reuters. Preferensi ini pun tidak sekadar soal harga. Riset McKinsey menemukan bahwa 60% konsumen Indonesia lebih menyukai merek lokal, kecenderungan yang terlihat jelas terutama di kategori makanan dan minuman. Dinamika ini terlihat paling nyata di ranah out-of-home, dan di situlah pemain lokal paling cepat mempersempit jarak dengan para raksasa global.

Brand lokal memahami konteks dengan cara yang sulit ditiru kampanye global yang dirancang terpusat. Jaringan F&B regional tahu persis persimpangan mana yang ramai dilalui pejalan kaki sebelum tanggal gajian, dan pusat perbelanjaan mana yang padat di akhir pekan, pemahaman yang jadi penting mengingat survei Nielsen Indonesia menemukan 78% responden melihat billboard setiap hari saat beraktivitas di luar rumah. Pengetahuan ini juga membentuk materi kreatif, bukan sekadar pemilihan lokasi. Para pengamat industri mencatat bahwa kampanye OOH yang dibangun dari referensi lokal, seperti motif batik, budaya kuliner daerah, momen keagamaan, dan hari besar nasional, cenderung memunculkan respons emosional yang lebih kuat dibanding pesan generik hasil terjemahan, bahkan tanpa anggaran produksi sebesar merek global.

Kecepatan menjadi keunggulan lain. Merek multinasional kerap membutuhkan persetujuan dari kantor regional atau pusat sebelum mengubah pesan di billboard. Merek lokal bisa menyetujui materi baru dalam hitungan hari saat sebuah tren muncul, hal yang penting di pasar seperti Indonesia, di mana percakapan di media sosial bergerak cepat dan OOH kian berfungsi sebagai penguat dari apa yang sedang ramai dibicarakan secara daring.

Efisiensi biaya memperkuat keunggulan ini. Merek lokal umumnya membeli inventori OOH melalui hubungan langsung dengan vendor dan pemilik media, yang seringkali memberi harga lebih baik dibanding merek global yang terikat kontrak holding company internasional, sehingga pemain yang lebih kecil bisa menjalankan kampanye yang lebih sering dan lebih lokal dengan anggaran yang sama.

Pergeseran ke arah programmatic turut berpihak pada merek lokal. Seiring pembelian DOOH yang semakin berbasis data, keunggulan bergeser dari besarnya anggaran ke dalamnya pemahaman akan pasar. Memahami lingkungan mana yang merespons pesan tertentu pada jam tertentu adalah wawasan lokal yang sulit sepenuhnya direplikasi oleh rencana media global dari kantor regional.

Namun bukan berarti merek global kehilangan posisinya sepenuhnya di ranah OOH. Jangkauan dan anggaran produksi mereka tetap sulit ditandingi, dan sebagian, seperti Unilever, mulai beradaptasi dengan merangkul relevansi lokal versi mereka sendiri. Namun di pasar yang kini lebih mengutamakan relevansi dibanding sekadar jangkauan, merek lokal telah menemukan celah nyata, dan data menunjukkan mereka memanfaatkannya dengan baik.

Get your OOH campaign planned and executed with the right strategy with Nord & Smith, the most accurate data-driven OOH agency you can definitely trust.