Andrew Tindall dari System1 mengungkap bahwa 70% iklan Out-of-Home (OOH) gagal, padahal OOH dikenal sebagai salah satu media periklanan yang paling efektif.
Ia menjelaskan bahwa banyak brand masih belum sepenuhnya memahami cara kerja OOH. Eksekusi yang kurang tepat bukan hanya membuat pesan gagal tersampaikan ke audiens, tapi juga berisiko menghabiskan budget tanpa benar-benar mencapai tujuan kampanye. Ini menunjukkan bahwa bahkan dengan media yang efektif sekalipun, strategi tetap perlu diperkuat agar kampanye bisa berjalan optimal.
Lebih lanjut, riset dari System1, The Creative Effectiveness Platform, dan JCDecaux UK menunjukkan bahwa hanya 2 dari 5 kampanye yang berhasil membangun koneksi emosional dengan brand. Padahal, OOH memberikan peluang besar bagi brand untuk mempertegas identitas sekaligus memicu respons emosional dari audiens. Tanpa hal tersebut, potensi besar OOH jadi terabaikan dan performa kampanye pun bisa menurun. Dalam artikel ini, kita akan membahas beberapa kesalahan umum dalam OOH advertising serta bagaimana membuat iklan kamu benar-benar terlihat.
Target Audiens yang Tidak Tepat
Riset yang dilakukan di Malaysia oleh Bah dan Haba (2019) menunjukkan bahwa geo-location memiliki pengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan OOH. Artinya, keberhasilan OOH bukan ditentukan oleh siapa yang punya budget terbesar atau billboard dengan traffic tertinggi, tapi apakah iklan kamu benar-benar menjangkau audiens yang tepat.
Di luar faktor demografi, penempatan OOH juga perlu mempertimbangkan perilaku komunitas. Pastikan pesan yang disampaikan relevan dengan nilai dan emosi audiens. Bah dan Haba juga menemukan bahwa persepsi konsumen sangat memengaruhi efektivitas OOH. Maka dari itu, brand perlu memiliki strategi yang kuat dan pemahaman yang jelas tentang bagaimana audiens memaknai iklan yang mereka lihat.
Kreativitas dan CTA yang Lemah
Riset yang sama dari System1, The Creative Effectiveness Platform, dan JCDecaux menunjukkan bahwa kreativitas yang berkualitas tinggi dalam OOH mampu menghasilkan dampak komersial dua kali lipat, seperti peningkatan kunjungan ke toko dan konversi, dibandingkan iklan dengan kualitas rendah. Dari analisis lebih dari 1.000 kampanye global, ditemukan bahwa iklan yang memicu keterlibatan emosional dan memiliki branding yang jelas 50% lebih mudah diingat.
Kesenjangan ini terlihat jelas di pasar seperti Hong Kong. Studi dari Hong Kong Baptist University menunjukkan bahwa performa OOH menurun karena banyak iklan yang berubah menjadi sekadar “visual wallpaper.” Banyak kampanye masih mengandalkan pola yang repetitif, seperti penggunaan selebritas generik dan teks yang terlalu padat, sehingga audiens menjadi kebal dan minat beli pun rendah.
Karena itu, brand perlu beralih ke pendekatan yang lebih sederhana dan orisinal. Desain yang clean dengan CTA yang jelas jauh lebih efektif dibandingkan menyajikan terlalu banyak informasi. Dengan pendekatan ini, OOH bisa menjadi pendorong hasil bisnis yang lebih nyata.
Visibilitas yang Buruk
Analisis dari Nord & Smith menunjukkan bahwa iklan OOH dengan visibilitas tinggi hampir dua kali lebih banyak dilihat dibandingkan yang visibilitasnya rendah. Tentu kamu tidak ingin memasang iklan di billboard yang tertutup bangunan atau pepohonan.
Sebuah iklan bisa saja memiliki desain yang unik, kreativitas yang kuat, dan strategi lokasi yang sudah direncanakan dengan matang. Namun, jika audiens harus berusaha ekstra untuk melihatnya, maka dampaknya bisa sangat minim, bahkan tidak terasa sama sekali.
Selain hambatan fisik, ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan, seperti kecepatan rata-rata lalu lintas, dominasi media OOH di sekitar, hingga sudut pandang dari arah arus kendaraan.
Penggunaan OOH sebagai media iklan membutuhkan pemahaman yang mendalam, terutama terhadap potensi kesalahan yang bisa terjadi dan berdampak besar pada efektivitas kampanye. Mulai dari lokasi yang tidak strategis, kreativitas yang kurang kuat, hingga penempatan yang tidak tepat, semuanya perlu dihindari. Pada akhirnya, OOH bukan sekadar soal hadir di area dengan traffic tinggi, tapi tentang strategi yang dirancang dengan matang.
Get your OOH campaign planned and executed with the right strategy with Nord & Smith, the data-driven OOH agency you can definitely trust.
