Alih-alih memesan satu slot tetap pada satu layar selama empat pekan, merek membeli momen yang tepat dan membayar untuk audiens yang memang ingin dijangkau.

Bagi pemasar di Indonesia, pergeseran ini datang pada saat yang tepat. Media luar ruang masih dipercaya di negeri yang keseharian warganya banyak berlangsung di perjalanan, pusat perbelanjaan, dan simpul transportasi. Yang berubah, layar-layar tersebut kini dapat direncanakan dengan logika yang sama seperti media digital.

Keunggulan praktisnya terletak pada relevansi. Merek minuman dapat memicu materi iklan saat suhu di Jakarta melampaui batas tertentu. Kampanye perbankan dapat memusatkan anggaran pada layar di kawasan perkantoran pada pagi hari kerja, lalu bergeser ke kawasan ritel pada akhir pekan. Materi kreatif dapat berganti menurut waktu tayang tanpa perlu menyusun rencana media baru setiap kali. Keluwesan semacam ini sulit ditandingi oleh pembelian lokasi tetap yang konvensional.

Meski demikian, pasar Indonesia memiliki kendalanya sendiri. Inventori yang siap diperdagangkan secara programmatic memang terus bertambah, tetapi belum merata di luar Jakarta, Surabaya, dan segelintir kota besar lainnya. Pengukuran impresi juga belum seragam antarjaringan, sehingga dua penyedia dapat melaporkan angka audiens yang jauh berbeda untuk lokasi yang serupa. Merek sebaiknya menanyakan cara impresi dihitung, apakah data lokasi ponsel dipakai untuk validasi, dan seberapa sering data itu diperbarui. Jawabannya sangat beragam, dan sangat mempengaruhi biaya maupun kredibilitas laporan.

Tata kelola data patut mendapat perhatian yang sama besar. Dengan berlakunya Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi, setiap lapisan audiens yang dibangun dari sinyal lokasi atau perangkat memerlukan mekanisme persetujuan dan anonimisasi yang jelas. Merek yang menganggap hal ini urusan hukum belaka menghadapi risiko yang lebih besar daripada denda, yakni hilangnya kepercayaan yang menjadi modal utama medium ini.

Titik awal yang bijak adalah uji coba berskala terbatas. Pilih satu atau dua koridor yang padat, tetapkan satu sasaran, misalnya kunjungan ke toko atau kenaikan pencarian merek, lalu jalankan materi dinamis berdampingan dengan format tetap sebagai pembanding. Ukur hasilnya dengan data arus pengunjung atau studi brand lift, bukan sekadar impresi, dan bandingkan biaya per hasil dengan patokan OOH yang selama ini dipakai.

Programmatic tidak akan menggantikan daya pukul papan reklame ikonik, dan memang tidak perlu. Nilainya ada pada kemampuannya membuat sisa rencana OOH menjadi terukur, adaptif, dan dapat dipertanggungjawabkan. Merek di Indonesia yang mampu memadukan keduanya akan membelanjakan anggaran dengan lebih tepat dan lebih memahami perilaku audiensnya.

Get your OOH campaign planned and executed with the right strategy with Nord & Smith, the most accurate data-driven OOH agency you can definitely trust.