Di OOH, masalahnya sering dimulai dari pengukuran. Impresi memperkirakan berapa banyak orang yang bisa saja melintas di depan sebuah billboard. Angka itu hampir tidak menjelaskan berapa banyak yang benar-benar melihatnya.

Visibility score menutup celah tersebut. Skor ini menilai seberapa besar kemungkinan sebuah billboard benar-benar terlihat, berdasarkan kondisi fisik di sekitar lokasi. Nord Scoring, metodologi visibilitas milik Nord & Smith, menilai lokasi dari 2,5 hingga 5,0 dengan faktor seperti kecepatan rata-rata kendaraan, ada tidaknya halangan pandangan, jumlah OOH lain di sekitar, tingkat dominasi terhadap OOH tersebut, dan sudut pandang pengguna jalan. Skor 4,5 hingga 5,0 menandakan visibilitas tinggi, 3,5 hingga 4,4 sedang, dan 2,5 hingga 3,4 rendah. Dua billboard bisa memiliki impresi yang sama di atas kertas, tetapi performanya sangat berbeda di jalan. Karena itulah skor ini dibutuhkan.

Penempatan yang lebih baik baru separuh jawabannya. Perhatian juga harus dimenangkan lewat kreatif. Framework Nord & Smith melihatnya sebagai rangkaian Spark, Spot, dan Spread. Spark menciptakan rasa penasaran dengan formula sederhana: cukup familier untuk dipahami, cukup aneh untuk dibicarakan. Spot memakai data untuk menemukan zona berperhatian tinggi dan hanya mempertahankan lokasi dengan skor tertinggi. Spread membiarkan percakapan menyebar dari jalanan ke platform sosial.

Kampanye Pak Slamet menunjukkan bagaimana ketiganya bekerja bersama. Pak Slamet adalah penjual bakso di Jakarta Selatan yang sudah lebih dari 20 tahun berjualan bakso enak, tetapi nyaris tak terlihat. Alih-alih selebritas atau brand ambassador, kampanye ini menampilkan Pak Slamet sendiri di billboard yang dipilih dengan cermat. Hingga enam bulan setelah kampanye berakhir, bisnisnya mencatat pertumbuhan penjualan 372% dan pertumbuhan pengunjung 415%, dengan impresi sosial naik 37.800% dan jangkauan sosial naik 48.600%. Ini adalah satu kasus dan hasilnya bisa berbeda di setiap kategori dan konteks, tetapi logikanya dapat diterapkan di tempat lain.

Bagi pemasar, perubahannya ada pada pertanyaan yang diajukan. Alih-alih bertanya berapa banyak impresi yang dibeli, tanyakan berapa banyak yang benar-benar terlihat, dan apa yang dilakukan orang setelahnya. OOH yang direncanakan berdasarkan visibilitas dan percakapan akan berperilaku bukan sebagai latar belakang yang pasif, melainkan sebagai attention machine.

Gagasan ini dipaparkan oleh Kavindra Airlangga, CEO Nord & Smith, di Festival of Marketing Asia 2026 di Kuala Lumpur pada 3 September. Pembahasan lengkapnya ada di white paper Nord & Smith, “How to Rethink Out-of-Home for the Media Impact Crisis”.

Get your OOH campaign planned and executed with the right strategy with Nord & Smith, the most accurate data-driven OOH agency you can definitely trust.